Asystenci głosowi a komunikacja firm.

Premiera polskojęzycznego Asystenta Google to jedno z najbardziej wyczekiwanych wydarzeń 2019 roku. Google umożliwił wszystkim firmom dodawanie do Asystenta tzw. “Actions”, czyli aplikacji, które poszerzają zakres jego umiejętności. Marketerzy z zainteresowaniem przyjęli ten nowy kanał interakcji z konsumentami. Poniżej przedstawiamy 6 wyzwań, z którymi przyjdzie im się zmierzyć przy wykorzystaniu asystentów głosowych w komunikacji swoich marek.

1. Wyzwanie: Jak wyrazić swoją markę, mając do dyspozycji jedynie dźwięk?

Marki, które do tej pory nie miały w swoich „brand bookach” spójnie i wyraźnie sprecyzowanego języka, tonality, efektów dźwiękowych, czy muzyki, będą musiały bardzo szybko wzbogacić je o te elementy. Zbudowanie tożsamości dźwiękowej marki będzie wymagane także w innych niż asystent kanałach media mixu. Dobra tożsamość dźwiękowa to taka, na którą składa się charakterystyczna paleta dźwięków i głosów. Dlatego wzrośnie znaczenie rozpoznawalnych lektorów i aktorów głosowych.

2. Wyzwanie: Jak wpłynąć na algorytm asystenta głosowego, by zapamiętał naszą markę?

Konsumenci rzadko w swoim codziennym języku używają nazw marek. Naturalnie mówią “chcę kupić proszek do prania”, nie wymieniając konkretnej nazwy produktu. W tym miejscu pole do interpretacji pozostawiane jest algorytmom asystentów głosowych, które tym samym zyskują moc rekomendacji produktów. W takiej sytuacji mogą dopytać “czy życzysz sobie produkt A czy B?”. Kluczowe dla marketerów będzie znalezienie się wśród tych niewielu dopuszczonych opcji.

Asystent stale uczy się swojego użytkownika, więc przy pierwszy raz zadanym pytaniu zapamięta wybór konkretnego produktu. Z czasem ta pamięć mocno utrudni nowym markom przebicie się przez mur ustalonych już preferencji zakupowych użytkownika.

3. Wyzwanie: Jak być pierwszym wyborem asystenta głosowego?

Na zadane pytanie asystent głosowy udziela tylko jednej, najlepiej dopasowanej odpowiedzi, w przeciwieństwie do wyszukiwarki internetowej, która dostarcza użytkownikowi kilka stron potencjalnych rozwiązań. O ile synonimem zapomnienia do tej pory była “druga strona na Google”, o tyle – w przypadku asystentów głosowych – podobnie traktowane będzie każde inne niż pierwsze miejsce w pozycjonowaniu.

Kluczowe będzie takie uplasowanie swojej marki w asystentach głosowych, aby wygrywała wyścig o pierwsze miejsce w wyszukiwaniu.

Będzie to wymagać od marketerów bardzo skutecznej strategii komunikacji i tworzenia wysokiej jakości kontentu na dobrze zidentyfikowane tematy, które będą blisko marki i jednocześnie spełnią wszystkie założenia jej tożsamości dźwiękowej.

4. Wyzwanie: Pytania do asystenta są częścią niekończącej się konwersacji.

Pytania do asystenta nie są zadawane w izolacji. Są częścią jednej, niekończącej się konwersacji, podczas której asystent uczy się swojego rozmówcy. Należy pamiętać, że na kontekst pytania składa się także dotychczasowa interakcja użytkownika z daną marką także w innych kanałach komunikacji. Tylko wyczerpująca i trafnie realizująca intencję odpowiedź będzie uznana przez użytkownika za wartościową.

Dla marki kluczem do zbudowania trafnej odpowiedzi będzie integracja i agregowanie danych z wielu źródeł oraz kanałów interakcji. A także sprawne przetwarzanie ich w czasie rzeczywistym.

Integracji będą wymagały informacje produktowe, CRM, dane analityczne, historie interakcji w innych kanałach, big data itp. Wszystko po to, by algorytmy sztucznej inteligencji oraz uczenia maszynowego (machine learning) poznały kontekst i miały z czego budować satysfakcjonujące dla użytkownika odpowiedzi.

Warto pamiętać, że konwersacje dzieją się „tu i teraz”, więc infrastruktura będzie musiała udźwignąć integrację i syntezę ogromnej ilości danych w czasie rzeczywistym.

5. Wyzwanie: Inna charakterystyka interfejsu niż te dotychczas znane.

Inna charakterystyka interfejsu powoduje, że przygotowanie umiejętności i aplikacji dla asystentów głosowych będzie wymagało nowego zespołu, wiedzy i metodyk pracy niż te do tej pory wykorzystywane w działach marketingu.

Przez zmniejszenie znaczenia strony wizualnej przy pracy z asystentami głosowym, dużo mniejszy nacisk kładzie się także na rolę art directora / grafika. Na znaczeniu traci tu zarówno CI, jak i wszelkiej maści akceptacje, czy testowanie graficznego interfejsu użytkownika.

Zyskują zaś umiejętność projektowania osobowości oraz kompetencje copywriterskie i lingwistyczne.

Nadal bardzo ważne będą funkcje analityczne i zapewnienie jakości, choć charakterystyka ich pracy będzie miała inną niż dotychczas specyfikę.

Przez silną zależność od języka będzie trudno raz wyprodukowane umiejętności asystenta głosowego przenosić na nowe rynki.

6. Wyzwanie: Nieprzewidziane kierunki rozwoju asystentów głosowych.

Asystenci głosowi to dziś dla wszystkich nowe rozwiązanie. Konsumenci będą powoli uczyć się, jak z niego korzystać, a my, obserwując ich zachowanie, musimy już dziś przygotować się na wiele zaskoczeń i nieprzewidzianych kierunków ewolucji.

Z góry trzeba nastawić się na dynamiczny rozwój tego, będącego jeszcze w swoim mocno niemowlęcym stadium, obszaru digital marketingu.

Przygotowanie pierwszych umiejętności i aplikacji dla asystentów będzie pierwszym krokiem do stworzenia strategii obecności marki w obszarze głosowym, ciągłego jej monitorowania i optymalizacji.