Business Thinking Design Doing.

W ciągu ostatnich kilku lat firmy konsultingowe (takie jak Deloitte, PwC, McKinsey, Accenture i inne) zaczęły mocno inwestować w kompetencje kreatywne i te związane z designem, w większości przypadków przez zakup małych, niezależnych agencji lub studiów projektowych. Jak na razie ciągle nie jest pewne, czy takie połączenie kultur i zespołów różnych organizacji się powiedzie, i czy firmy konsultingowe będą w stanie konkurować z agencjami i wyjść na zero na tym biznesie. Ale dlaczego w ogóle próbują to robić? Czy konsulting nie oznacza większych pieniędzy za godzinę, niż projektowanie czy reklama?

Powodem jest, jak mi się wydaje, to że firmy konsultingowe zdały sobie sprawę z tego, że nie mają żadnego realnego wpływu na customer experience. Odpowiadają za to agencje, które tworzą kampanie, zarządzają kanałami social media, projektują i wdrażają cyfrowe produkty dla swoich klientów, i tak dalej. A to oznacza bardzo ważne miejsce w nowym cyfrowym świecie ekonomii doświadczeń, gdzie każdy chciałby być.

Oczywiście, kontratakując, agencje digital zaczęły oferować coraz więcej usług konsultingowych w obszarach, gdzie mają olbrzymie doświadczenie: projektowanie cyfrowych produktów i tworzenie innowacji, digital marketing, technologia, transformacja cyfrowa, start-upy jako usługa, itd. 

Trzecim graczem w grze są software house-y (przynajmniej w Polsce), które zaczynają inwestować coraz mocniej w usługi związane z designem. 

Widziałem wiele prezentacji autorstwa firm, takich jak te wymienione powyżej, i w większości z nich można znaleźć jakąś wersję poniższego diagramu (pojawia się on też w tym artykule w Adweek):

Oczywiście każda firma ma własną wersję tego diagramu ze swoim logo pośrodku, bo, hej, my jesteśmy przecież najlepsi ze wszystkich, a nazwy konkurencyjnych firm pojawiają się na lewo lub prawo, na górze lub na dole.

Firmy konsultingowe używają tego, żeby pokazać, że są lepsze od agencji, bo właśnie kupiły parę agencji, więc teraz potrafią zająć się także egzekucją. A agencje nie znają się przecież na biznesie i potrafią tylko robić rzeczy bezmyślnie.

Agencje używają tego, żeby pokazać, że są lepsze, niż firmy konsultingowe, które specjalizują się w produkowaniu slajdów pełnych bulszitu, a brakuje im praktycznego doświadczenia w tworzeniu czegokolwiek konkretnego, co daje realną wartość.

W rzeczywistości wygląda to raczej w ten sposób:

Firmy konsultingowe są organizacjami o bardziej tradycyjnej kulturze (oraz dress codes) i mają lepszy dostęp do wyższego managementu, podczas gdy agencje oraz software house-y mają bardziej kreatywne środowiska pracy i pracują głównie z CMO lub CTO.

Podejrzewam, że ten diagram wywodzi się z konsultingu (są oni przecież królami tego typu slajdów), a agencje zaadaptowały go w defensywie, ale od razu mogę powiedzieć, że osoba, która go stworzyła nie ma większego pojęcia o designie.

Dobry design to dobry biznes.

Po pierwsze: co to znaczy “myślenie oparte o biznes”? Myślenie o zysku? Większość projektantów, którzy pracują komercyjnie, na co dzień dąży do tego, żeby rozwijać biznes. To jest zawsze pierwsza rzecz, o której myślą. Jaka jest propozycja wartości, czym można się wyróżnić, jak sprawić żeby konsumenci byli bardziej zadowoleni, jak zwiększyć konwersję, sprzedawać więcej, sprawić żeby procesy biznesowe były bardziej efektywne, itd. Przeciwstawianie sobie biznesu i projektowania nie ma sensu. Design jest narzędziem dla lepszego biznesu.

Konsultingi powinny zmienić swoje wyobrażenie o designerach jako o ludziach zajmujących się tylko egzekucją, albo o ludziach, którzy sprawiają, że rzeczy stają się ładniejsze, albo trochę bardziej użyteczne. Oczywiście są projektanci, którzy skupiają się głównie na stronie wizualnej, i są projektanci strategiczni, którzy zajmują się bardziej rozwiązywaniem problemów, ale wszyscy z nich pracują nad rozwojem biznesu.

Wystarczy zajrzeć do tego artykułu  autorstwa Geoffa Teehana na temat jego “UX Fund” (Funduszu UX). W skrócie: 10 lat temu ludzie z nieistniejącej już agencji Teehan+Lax zainwestowali w 10 firm skupiających się na doskonałym user experience i ROI okazał się wspaniały. W dużej mierze z powodu pracy designerów, jak można przypuszczać.

Według raportu Adobe’s Digital Trends 2018 organizacje, które uważają siebie za takie, które są “design-driven” z prawdopodobieństwem wyższym o 69%, niż pozostałe, przekroczyły swoje cele biznesowe w 2017 roku, i to ze znaczącą przewagą (22% vs. 13%). Organizacje, które wysoko cenią kreatywność także o 46% częściej przekraczały swoje cele biznesowe w 2017 z zauważalną różnicą (19% vs. 13%).

Design to myślenie przez robienie.

Po drugie: przeciwstawienie sobie myślenia i robienia brzmi jak bzdura dla każdego doświadczonego projektanta. Dlatego tak wielu designerów z dużym doświadczeniem ma problemy z terminem “Design Thinking”.

Designers on Design Thinking

Charakterystyczną cechą designu jest to, że jest to myślenie przez robienie. Nie można oddzielić jednego od drugiego. Kiedy projektujesz nową usługę lub cyfrowy produkt, to zaczynasz od szkiców, aby potem przejść do projektów high-fidelity, i tworzysz wiele wersji, a z każdą iteracją pojawiają się kolejne pomysły, kolejne pytania i problemy do rozwiązania.

Nie jestem zaskoczony, że jest to trudne do zrozumienia dla tradycyjnych konsultantów: musisz pracować nad drobnymi detalami i nad szerszą perspektywą w tym samym czasie. Tylko w ten sposób rozwiązanie się wyłoni.

Praca nad samym projektem —  jak konsumenci będą na końcu odbierać twój produkt — bardzo pomaga w wypracowaniu strategii. To jest jej ważny element.

Na początku nowego projektu często nie wiemy do końca, co robimy. Ale nie zaczynamy od samego myślenia, po prostu zaczynamy to robić. Im bardziej dopracowane projekty przygotujemy, tym więcej możemy się dzięki nim nauczyć. To może być początek, ale nie można nauczyć się zbyt wiele ze slajdów lub z kupki żółtych karteczek. To “uczenie się przez robienie” (“learning by doing”) jest podstawą istnienia takich metodyk projektowych, jak Agile, Lean UX, czy Lean Startup. 

Podsumowując: proszę skończmy z tym fałszywym i nazbyt uproszczonym przeciwstawianiem sobie biznesu i designu, myślenia i robienia. To nie ma żadnego sensu. A dzisiaj dobry design powinien być strategiczną inwestycją dla niemal każdego biznesu.

Autor: Maciej Lipiec.