Projekt „Smutny Autobus” to 3-cia najbardziej rozpoznawalna akcja pro-społeczna w historii polskiej reklamy. Wiele osób zastanawiało się, czy skuteczna, skoro zalała ją tak wielka fala „hejtu”. Otóż tak. I to bardzo.
Wyzwanie.
Co roku na polskich drogach pojawiają się setki autobusów wiozących dzieci na wakacje. Ponad 60% zarejestrowanych w Polsce autobusów ma ponad 14 lat. Wiele z nich jest niesprawnych. Są zagrożeniem dla najmłodszych pasażerów.
Centralny Ośrodek Informatyki (COI) przy MSW stworzył aplikację, która umożliwia sprawdzenie autobusów. Dzięki usłudze www.bezpiecznyautobus.gov.pl dowiemy się na przykład czy pojazd ma ważne badania techniczne i ubezpieczenie.
Naszym zadaniem było zareklamowanie tej usługi. Założenie było proste – maksimum szumu przy minimum budżetu (o ile 40 tysięcy złotych można nazwać budżetem reklamowym).
Rozwiązanie.
Na całym świecie właściciele zdezelowanych autobusów robią wszystko co mogą, żeby ukryć ich wady. Malują je na pastelowe kolory, odpicowują i ozdabiają przeróżnymi gadżetami. Robią wszystko, żeby jeżdżące wraki nie budziły przerażenia, chcą żeby były fajne i sympatyczne. W temacie bezpieczeństwa dzieci nie ma jednak miejsca na kompromis. To proste. Nie ma litości dla niesprawnych autobusów wożących nasze dzieci! Bez względu na to, jak sympatyczne mogą się wydawać… Tak oto powstał film o Smutnym Autobusie.
Kampania sprowadzała się do umieszczenia filmu na profilu YT Ministerstwa Spraw Wewnętrznych i przesłaniu informacji do dziennikarzy o startującej kampanii. Reszta zadziała się sama…
Film od pierwszego dnia wzbudzał ekstremalnie skrajne emocje. Zaczęły powstawać fanpage, alternatywne zakończenia i memy. Debata w ciągu 24h przeniosła się z internetu do telewizji, prasy i radia. Smutny Autobus pojawił się we wszystkich najważniejszych mediach w kraju. Dyskutowano o nim także za granicą. W sklepach internetowych pojawiły się koszulki i gadżety z naszym bohaterem, a na smartfony ktoś stworzył grę, w której można było uratować Autobus. Twórców publicznie wyzywano od najgorszych (Duży Format okrzyknął nas nazistami), do agencji zaczęły nawet spływać pogróżki.
Patrząc po gigantycznej fali negatywnych komentarzy wydawać by się mogło, że zrobiliśmy najbardziej znienawidzoną i najgorszą kampanię społeczną w historii polskiej reklamy. Wyniki pokazały jednak coś zgoła odmiennego.
Rezultaty.
Film na YT obejrzano ponad 2 mln razy (przy zerowym wsparciu mediowym). Smutny Autobus w wiadomościach najważniejszych telewizyjnych stacji informacyjnych jednego tylko wieczoru zobaczyło ponad 5 mln widzów.
Kampania doczekała się 750 oficjalnych publikacji w Internecie, prasie i TV. Darmowy ekwiwalent mediowy (prasa, radio i TV) wyniósł 2 mln złotych.
Po zakończeniu kampanii, z badań przeprowadzonych na zlecenie COI, otrzymaliśmy następujące dane:
- 31% Internautów zna kampanię „Smutny Autobus”. Kampania MSW i COI to 3 najczęściej rozpoznawalna kampania społeczna w Polsce.
- 33% wypowiedzi na jej temat była negatywna, 30% pozytywna, a 37% neutralna.
- 41% badanych pod wpływem kampanii wykonała jakąś czynność (Like i/lub Share) i finalnie ocenia ją pozytywnie. Tylko 5% wykonało czynność o charakterze negatywnym.
- 43% badanych wskazało, że przekaz filmu mówi o tym, że bezpieczeństwo podróżujących dzieci jest najważniejsze.
- 26% rodziców posiadających dzieci w wieku szkolnym, które miały kontakt z kampanią weszło na stronę: www.bezpiecznyautobus.gov.pl
- Prawie 60% osób deklaruje, że w przyszłości sprawdzi na niej autobus.
W ciągu wakacji sprawdzono prawie 35 000 autobusów. Statystycznie co trzeci zarejestrowany autobus w Polsce został sprawdzony w usłudze.
W tym czasie policja zatrzymała ponad 5 000 Smutnych Autobusów. To o 100% więcej niż w roku poprzednim. 19 września 2014 opublikowaliśmy drugi film pt. Kosmos, który został obejrzany prawie 156 000 razy (przy zerowym wsparciu mediowym). Historia ginących dzieci nie wywołała już jednak narodowej histerii… Ale w ciągu 4 pierwszych dni od publikacji zwiększyła ilość sprawdzonych autobusów o 77%.
Nagrody
MIXX Awards, Best in Show
MIXX Awards Europe, Srebro / Digital&Mobile
KTR, Złoto, Kampania
KTR, Srebro, Ilustracja / Digital
KTR, Srebro, Digital / Reklama viralowa
KTR, Srebro, Film / Reklama społeczna
KTR, Brąz, Active Advertising / Buzz
KTR, Brąz, Digital / Film Online
EFFIE, Złoto, Kampanie Społeczne i CSR
EFFIE, Brąz, Limited Budget
Cannes Lions: nominacja w 3 kategoriach
